Consumo sustentable: un tercio de los compradores elige marcas de producción ecológica

Un estudio reveló que el 33% de los compradores deciden qué producto comprar en relación al impacto social y ambiental. El informe analizó, además, por qué en las economías emergentes se observa mayor preocupación que en los mercados más desarrollados.

La sustentabilidad es un eje determinante en las conductas de los consumidores. Es la conclusión extraída del informe global de la compañía Unilever. El estudio reveló que el 33% de los consumidores eligen marcas en base a su impacto social y ambiental: una tercia parte del espectro de consumo en todo el mundo compra productos en virtud de criterios sustentables y eco-friendly.

La investigación registró la opinión de veinte mil adultos de Brasil, India, Turquía, Estados Unidos y el Reino Unido: la premisa era analizar y estudiar de manera pormenorizada cómo la sustentabilidad influye en las decisiones de compra. El resultado arrojaría una noción más precisa de qué y por qué compran, y confirmaría los pronósticos previos: el especial interés de los consumidores por aquellas marcas preocupadas en problemáticas coyunturales de impacto social y medioambiental.

El reporte global también destacó que el 21% de los encuestados eligiría las marcas que presenten de forma más clara su compromiso sustentable en envases y campañas. Según estimaciones de Unilever, este comportamiento empresarial representa una oportunidad potencial de 966 mil millones de euros un mercado total de 2,5 billones de euros de bienes sustentables. En virtud a estos recursos, desde la compañía anunciaron que las marcas que asimilaron conductas de sustentabilidad en su propósito y sus productos consiguieron la mitad del crecimiento global de la compañía en 2015 y, a su vez, registran crecimiento de un 30% más rápido que el resto del grupo.

Karen Vizental, Vicepresidente de Comunicaciones Corporativas y Sustentabilidad de Unilever Latinoamérica, explicó cómo el factor de la sostenibilidad impacta en la consideración del consumidor: «El estudio demuestra que la sustentabilidad se convierte en un eje troncal, no solo para la sostenibilidad de la compañía en el tiempo sino también por la propia demanda de sus consumidores. Las marcas ya no pueden continuar con una estrategia de comunicación tradicional, en donde las características y beneficios del producto sean el eje, sino que tienen que tener un comportamiento más holístico, multidimensional, y contemplar aspectos sociales, ambientales y económicos. Aquellas marcas que tengan un propósito son las que tendrán un futuro».

El estudio elaboró además una teoría sociocultural en relación a las compras responsables según el nivel de las economías regionales: los consumidores de los países emergentes denunciaron un compromiso mayor con políticas ambientales que los compradores de los mercados desarrollados. El 53% de los clientes en el Reino Unido y el 78% en los Estados Unidos aseguraron «sentirse mejor» cuando compraron productos producidos de manera sustentable. Mientras que esa cifra ascendió al 88% en la India y al 85% en Brasil y Turquía.

Se identificaron dos conceptos que buscan explicar este comportamiento. En primer lugar, a causa de la exposición directa a los efectos negativos de las prácticas no sustentables, como la escasez de agua y energía, la pobreza alimentaria y la mala calidad del aire y, en segundo lugar, por las normas sociales. Mientras que los brasileños, indios y turcos sienten la presión social de comprar más productos ecológicos y socialmente responsables, esta sensación es menos frecuente en el Reino Unido y en los Estados Unidos.

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